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《中國旅游發展新理念——顛覆與重構》前言

時間:2019-06-05 來源:中國旅游新聞網 作者:王衍用

用顛覆理念 鑄巔峰旅業



北京交通大學旅游管理系教授王衍用著 《中國旅游發展新理念——顛覆與重構》 售:¥ 96元

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  21世紀初,中國旅游業的蛻變就已初露端倪。筆者認為,2003 年是中國旅游發展的轉折年,其標志是城市生態環境與生活環境極度惡化之后,人們急于逃離城市,于是以農家樂為主要類型的休閑旅游開始大量出現。隨后,度假旅游和專項旅游也陸續問世,中國旅游業開始發生了質的蛻變,原來以出售和服務于觀光旅游產品的發展理念與發展路徑,出現了嚴重的不適應。在這一背景下,新資源觀、新產品觀、新產業觀、新營銷觀、新管理觀、新景區觀、新規劃觀乃至新鄉村旅游觀、新紅色旅游觀等,就成了筆者經常思考的問題。其中,深入認識發展旅游的目的、價值和作用更成了筆者思考的重點。

  2001 年年底,筆者就初步認定:中國旅游發展存在兩大致命誤區,一是把旅游業只限于經濟產業的范疇,二是各級旅游局的主要工作只是在行業管理層面。這一發現,讓筆者感覺像哥倫布發現了新大陸。因為這兩大致命誤區導致了旅游業很難實現其全部價值和社會地位,不能發揮它對社會經濟的多重貢獻。也使旅游教育、旅游法規出現了重大偏差。因此,“十大理念革命,助推中國旅游業轉型升級”就是筆者 2003 年之后在清華、北大、人大及國內部分高校和諸多省市縣區、旅游企業、旅游論壇數百場演講的內容,同時也成為筆者及其團隊編制旅游規劃的新的指導思想。隨著思考的深入和研究的拓寬,筆者認為,原來中國旅游業發展的很多理念,指導思想都是立足觀光旅游層面,運用的都是工業化、技術化的標準和模式,與旅游的特質甚不相符,很不適應現代旅游業的要求。同時,中國幅員遼闊,各地情況千差萬別,尤其是西南和西北地區,旅游業的發展方式、發展路徑絕對不能和東部地區一個樣子,全國一個模式的標準與管理顯然是不妥當的。因此,2010 年之后,筆者又豐富了演講內容,題目也調整為“用顛覆理念 鑄巔峰旅業”,因為,只有理念顛覆,才能事業巔峰!

  首位顛覆的是旅游資源。拋棄原來只看重景觀資源的認識,推出“環境資源”和“社會資源”等新概念,認定人生理念是最好的旅游吸引物,生活方式是最富有吸引力的,“7Y” (原態天空、原態空氣、原態植被、原態水體、原態土壤、原態食材、原態人群)是最好的旅居康養條件,很多旅游資源地處陰影區(如鄒城的“三孟”地處曲阜“三孔”的陰影區中),旅游資源只有相對價值,旅游資源的結構關系(如泰山與曲阜是疊加,鄒城和曲阜是遮蔽)是必須高度重視的問題,等等。

  第二位顛覆的是旅游產品。把單要素差異的旅游產品(即“五要素”都是圍繞“游”配套),部分提升為全要素差異的旅游產品,即把六要素全部打造成旅游吸引物;在人文環境優良的古城、古鎮、古村推出全方位差異的旅游產品,等等。

  第三位顛覆的是旅游產業。在完善要素產業的基礎上,我們更要推出關聯產業和融合產業。后兩者才是旅游局的主要工作方向。國家旅游局局長李金早提出的新六要素,其實是游的新類型,不是產業要素。

  第四位顛覆的是旅游營銷。旅游營銷要關注客源地、客源層、客源群三種市場;旅游營銷的宗旨是“不是賣最好,而是賣不同”;旅游促銷口號要從“吸引眼球”到“撥開心扉”,再到“觸動心靈”、“釋放情懷”的逐級提升;對休閑度假康養的旅游目的地,要用環境品質的營銷方式,即用數據說話;對產品類型豐富的地區,要用系統營銷的觀點,如筆者在 2003 年為寧夏回族自治區編制的中國第一部省級旅游營銷規劃,指出了“一句口號包打天下,一個定位覆蓋全球”是不科學的思路;指出“桂林山水甲天下”的這句觀光旅游的促銷口號就是告訴旅游者,來桂林旅游不需要帶太多的錢,也不需要準備太長的時間;批評“千年帝都,牡丹花城”的定位是錯誤的,因為“千年帝都沒載體,牡丹花城一星期”,等等。厘清了中國旅游的營銷就是兩大類,一類是市場營銷,一類是政治營銷。

  第五位顛覆的是旅游管理。指出“三業合一”的定位是各級旅游局的工作宗旨,但是旅游局要立足旅游事業,主攻旅游產業,監管旅游行業;旅游資源管理只能是門票經濟,旅游行業管理才可能是產業經濟,目的地管理則是區域經濟。更為重要的是,很多以旅游業為主導產業的省、市、縣、鄉,要建設旅游功能區,或者建設旅游特區,這樣旅游業的全方位價值才能真正發揮出來。譬如,海南省在剛剛提出建設國際旅游島的時候,筆者就建言,海南島什么時候變成海南旅游特區,省長自稱“島主”和海南省規劃局更名為“海南國際旅游島規劃局”的時候,國際旅游島才可能真正建成。

  第六位顛覆的是旅游景區建設。筆者一直認為,風景名勝區的開發建設對旅游產業的發展造成了很大的傷害,如全國都學習的九寨溝,是風景名勝區的楷模,但卻是旅游區開發的敗筆;后來評定 A 級景區,從旅游服務的角度切入是對的,但是因為指標一刀切,功能標準化,其負效應大于正效應;旅游景區的四大普遍問題是城市化、園林化、標準化和商業化;對此,我們要倡導本土化與個性化,因為,“本土化才是國際化、個性化就是標準化”。對于旅游產品,旅游產業應該去標準化,等等。總之,我們要把風景變成環境,要把名勝變成場景,要把標準變成個性,尤其是在大西南,大西北等地要以建設旅游境區為主,等等。筆者在2012 年主持編制的 《伊犁·國際旅游谷建設總體規劃》中,規劃了四處“旅游境區”,并制定了A 級“境區”的評價標準,中國西部旅游業要走出一條與東部完全不一樣的路子。

  第七位顛覆的是旅游規劃。2003 年之后,筆者就倡議,我們不要再編制“區域旅游發展規劃”,而要編制 “區域發展旅游規劃”,要站在推動區域發展的高度來規劃旅游業。 2003 年之后,筆者及其團隊編制的區域旅游規劃都遵循這一指導思想,試想,今天的“全域旅游”不就是這個意思嗎?其實,筆者2012年主持編制的《伊犁·國際旅游谷建設總體規劃》就是全域旅游規劃的樣板。筆者還認為,所有的規劃都是為本地人做的,只有旅游規劃是給外地人做的,是讓外地人送錢的一部規劃。從這個角度來說,所有的規劃都應該是旅游規劃的基礎規劃。未來很多城市需要建設旅居者和定居者的共同家園,我們的城市則需要按照旅居者的需要進行規劃建設,因此,旅游規劃要引領和主導城市規劃。現在國家倡導“多規合一”,而在旅游為主導產業的地方,要推行的則應該是“旅規引領,多規合一”。

  第八位顛覆的是厘清文物、文化和旅游的關系。文物是用來保護的,是根;文化是用來傳承的,是魂;旅游是用來開發利用的,是體。我們很多地方沒有厘清這些方面的關系, 做的多是文物保護、文化建設的事情,打造的都是故居(紀念)、場館(陳列)、園區(展示)等文物觀光和文化參觀產品,而沒有形成真正的旅游產品,當然也就沒有形成很好的文創產業和文旅產業鏈。這樣做的結果,一是沒有認清很多文物文化資源不能轉換成旅游產品,二是也浪費了不少可以轉換的文物和文化資源。文化是魂,旅游是體。但是魂不附體就成了孤魂野鬼,不把文化轉化成吃飯睡覺娛樂商品,是不可能產生多方面效益的。

  第九位顛覆的是鄉村旅游。筆者認為,回歸是一種潮流,回家是一種訴求,鄉村旅游的本質就是回家。我們不能只旅游,沒鄉村(山水鄉愁),要從鄉村旅游走向鄉村生活。在觀光農業、休閑農業、體驗農業的基礎上,推出精準農業、養生農業和生命農業。實施第三次“土地革命”,建設主題農場、家庭農場,把一村一品提升為一村一業,實現五個“就地”(農產品就地增值,農民就地就業、農村就地城鎮化、農業就地轉型升級、農俗就地傳承),達到“三農”建設,精準扶貧,實現新農村建設的目標,從而實現留住山水鄉愁,實現五位一體,建設美麗中國的宏偉目標。

  第十位顛覆的是紅色旅游。紅色旅游地區多是“老少邊窮”地區,如果按照工業化時代的眼光,“老少邊窮”就是貧窮和落后的代名詞。而如果按照后工業化社會的標準來衡量,“老少邊窮”則是四個最好的發展條件—老區可以爭取政策支持,發展紅色旅游;少數民族地區可以展示多元文化和奇特風情;邊際地帶可以打造神奇的旅游產品;貧窮使當地保持了原態的生態與社會環境及農耕文明、革命精神。這些恰恰是當今時代最為匱乏的。利用這些條件,我們可以讓革命老區再次點燃新中國的曙光,率先邁向生態文明的新時代。需要提醒的是,扶貧是雙向的,革命老區接受的是物質扶貧,而非革命老區接受的則是革命老區的精神扶貧。同時,紅色旅游不要只紅不游,表現為教育是宗旨,場館是主題,紀念地是特色,缺乏場景地建設和情景化活動,更匱乏業態的拓展和精準扶貧。紅色旅游地要從“場館”時代走向“場景”時代,繼而步入環境時代,偉人故里的開發要從“偉人”向“偉業”的高度和寬度提升,等等。

  除了這十大方面的理念需要“革命”之外,更為重要的是解決兩大致命誤區和全局性的旅游教育和旅游法規問題。

  解決第一個誤區——由于旅游產業沒有邊界,因此旅游的經濟效益無法評估。絕對價值肯定算不出來,相對價值算出來也沒道理。即某地旅游資源好,開發建設得也不錯,但是因為二產十分強大,旅游產業的GDP貢獻并不會太大。其實,旅游業主要貢獻了人流, “人流”是一切流的載體,它搭建了地域和各個部門發展的平臺,樹立了地域形象,也就是說,形象貢獻才是旅游業的最大貢獻。旅游業的第二個貢獻是動力的貢獻。旅游業的關聯度高、融合性強,旅游業對景區、社區、交通、環境、文化、智慧城市等方面的建設,可以予以全方位的帶動,旅游業對產業結構的調整(筆者21 世紀初提出的“無旅不優”的觀點,即沒有旅游的大力發展,產業結構難以優化)起到了至關重要的作用。這都是旅游業的長項所在,經濟效益反而是最小的,也是雖自然存在但卻無法考據的。如果只是盯著經濟效益來看待旅游業,就落入了“小旅游”的范式,落入了“就旅游說旅游”的泥沼,這樣做的結果,一是旅游業貢獻的價值無法最大化,二是旅游業永遠也難以取得它應有的地位。旅游業首先不是經濟產業,這是我們必須要更新的觀念!

  解決第二個誤區——由于旅游者是消費者,是出行者,社會的方方面面都要為他們提供服務,旅游局只是監管者,旅行社只是組織者而不全是承接者,更不是承包者。服務于旅游者的是旅游協會,服務于旅游業的是旅游局,服務于旅游地的則是旅游委。旅游局,不要在為旅游者服務的小天地中捆住了手腳,丟失了為旅游業和旅游地做貢獻的重大責任。旅游局,首先不是為旅游者服務的,這也是我們必須更新的理念!

  培養旅游人才——人才是旅游發展的最大支撐。在我國 30 多年的旅游教育發展過程中,筆者認為只有旅游服務教育是比較成功的,旅游管理教育則是徹底失敗的!旅游管理,這個以產業經濟立足的管理專業,在教育目標上,沒有針對市場的需求進行專業細分;在課程設置上,沒有開設針對細分專業的專業課,開設的二十幾門所謂的專業課,其實只能算是專業基礎課;在培養方式上一刀切,不看系科原來的專業基礎和教育背景,沒有發揮本底的教育專長。這些不足致使大多數旅游管理專業的本科生、碩士生不在旅游行業就業,極大地浪費了教育資源,同時貽誤了學生的青春。其實,旅游教育要開設的應該是旅游服務教育,旅游產業(業態)教育(細分專業),旅游地建設教育和旅游技術教育幾個方向的專業。

  健全旅游法規——旅游法規建設是旅游業發展的主要保障。由于我們主要對應的是觀光旅游的保障,多數旅游法規都不適應現代旅游的要求。尤其是旅游業界、旅游學界期盼多年的《旅游法》,基本內容就是一部旅行社管理條例的更新和細化,對其他旅游企業的保障微乎其微。另一方面,《旅游法》只是站在了為旅游者服務的層面,沒有站在旅游業和旅游地的角度,視野狹窄,層次太低,起不到保障大旅游業的作用。尤其是限制旅游者購物的規定、對旅游規劃企業沒有設置法律地位的條文等,對旅游業的發展反而形成了羈絆。

  最后,也就是本著寫到今天,必須說一說繞不開的全域旅游問題。針對大眾旅游時代的市場需求,國家旅游局因勢而為,提出了全域旅游這一發展模式,筆者認為這是很高明的戰略舉措。全域旅游就是全域發展,就是用旅游全域化建設的辦法解決不少經濟社會轉型升級發展的問題,同時更是解決中國農村問題的一條很好路徑。可以說“旅游化”,是繼工業化之后,某些地方又一個社會發展的形態,是一場發展理念和發展方式的革命。如何保證全域旅游模式和路徑的實施,一是全域旅游就要全域旅游規劃支撐,各地需要編制筆者多年倡 導的區域發展旅游規劃,就是現在講的全域旅游規劃;二是全域旅游需要全新思維,這就是要采用本著所講的全新理念來指導;三是全域旅游需要全域落地,這也是筆者多年倡導的體制改革,用旅游功能區和旅游特區來保障。至于大家熱議的“全”的問題,“域”的問題則都是道之下“法”層面的事情了。全域旅游不要全面開花,不要大躍進式的推進,不要制定不切實際的考核指標等,也是筆者一直倡導和十分擔心的!

  總之,旅游業發展到了今天,尤其是在新常態的時代、供給側改革的需求下,旅游業不僅僅是綜合性產業,更是綜合性事業,是推動社會發展的引擎。中國旅游要走出經濟產業的盲路,走出主要為旅游者服務的歧路,走出傳統管理的老路,走出城市規劃的邪路,走出文化建設的套路,走出風景名勝區的歪路,走出觀光旅游的小路,走出數量經濟的迷路,步入“旅游化”(旅游全域化)建設的大路。用顛覆理念重構中國旅游業的未來,登上旅游業輝煌的巔峰!

  筆者很想把這個“前言”稱為“前沿”,因為筆者說的全是前沿問題,更何況本著的理念,大多數形成在 10 年之前。

王衍用

2018年1月1日于大衍齋

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責任編輯:曹雪文

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